德州华鲁恒升集团工程师、九三学社社员朱黎明说：

 

建国初期，我国的中华 ” 老字号 ” 企业大约有 16000 家，涉及餐饮、医药、食品、烟酒、丝绸、工艺美术和文物古玩等行业。但是，由于种种原因，“老字号”企业经营不善，频频破产，据商务部统计，我国现有的 1600 家中华“老字号”企业，其中 70 ％处于自生自灭状态，经营十分困难， 20％能够维持，只有 10 ％蓬勃发展。“老字号”不景气的原因是多方面的：

 

第一，“老字号”缺乏立法保护。英国早在 1862 年开始实行商标注册法，为品牌的出现给予进一步的推动和法律保护。我国企业的知识产权屡遭侵害是其中一个重要因素，由于当今市场机制尚不健全，法律体制尚不完善，一些“老字号”经常受到其他市场主体的不正当侵害，“老字号”的商标、商号被滥用、盗用的情况时有发生，一些不够“老字号”标准的企业借着“老字号”名义大做广告，对真正的“ 老字号”的产品信誉和厂商信誉造成不利的影响，严重阻碍了“老字号”企业本身的健康发展。

 

第二，独家经营的经营理念。中华“老字号”企业的经营者为了保证产品的质量和防止假冒产品侵害自己产品的名声和名誉，打出“只此一家”别无分店的招牌；家族观念也是别无分店的原因，中华“老字号”产品都是祖传的秘方，开分店必然要向他人泄露产品秘方和经营秘方，封建的传统思想根深蒂固，秘方是传男不传女，更不可能传给外人，所以只有一人有秘方，掌握祖传技艺，开分店就成为不可能。

 

第三，营销观念不正确。许多“老字号”企业始终信奉着“酒香不怕巷子深”的营销观念，认为“老字号”的名声也不是宣传得来的，而是老一辈的质量赢得了名声和名誉，自己宣传不如顾客的口碑，但是在市场经济条件下，社会的不断进步，人们的口碑的效力已经落伍于当今飞速发展的信息时代，所以“老字号”企业也要转变观念，注重自己品牌的宣传。

 

第四、“小富即安”的盈利观念。“老字号”是历史的延续，许多经营理念也是历史的延续，诸多的经营者不求盈利很多，只求获得维持生计的利润，也没有发展壮大的思想，封建的小农思想一直阻碍着经营者的思维。“小富即安”使得“老字号”无法积累进一步发展的资金。其次，“小富即安”的思想使得中华“老字号”没有竞争的压力和危机意识。大量西式餐饮如：麦当劳、肯德基的涌入使得老字号企业的生存压力加大，无法应对西式餐饮的竞争。

 

第五、中华“老字号”的产权不清。由于建国初期的公私合营和一系列的改革，使得许多“老字号”的归属不清，究竟哪个地方和企业应该拥有该“老字号”很难分清，这样就产生了一系列的问题，企业之间产生矛盾纠纷，造成内耗，法院也很难做出评判，如：杭州张小泉起诉上海张小泉，从 1999 年至今仍没有结论，一旦把张小泉判给一方，另一方就是侵权，历史的原因造成的产权不清，随着企业的发展使问题逐渐暴露出来。

 

第六、手工作坊式的生产难以适应现代化要求。上个世纪 90 年代以来，机械化、自动化和信息化的发展改变了生产方式，以传统手工技艺为主的中华“老字号”失去了生产上的优势，完全是手工技艺，不能机械化和自动化，所以生产方式难以改变，生产效率很低，经常出现排长队的情形。在市场经济条件下，人们的工作时间紧张，很难排队等候，部分顾客流失，导致经营举步维艰。

 

第七、品牌意识淡薄。中国企业要有效打造品牌是有很大的难度的，毕竟品牌管理不是中国企业的强项，相当多国企的品牌意识还很薄弱。对品牌的理解始终停留在“有名的牌子”或者“客户满意度”上面，没有到达品牌战略管理的层面。更不要说，在国际品牌云集、当地品牌已经深入人心的海外市场大造中国品牌，这个难度可想而知。中华“老字号”不注重运用自己独有的文化去塑造品牌、宣传品牌，中华“老字号”企业一向忽视自己的宣传，很少花大力气做广告。在央视等媒体上作广告的中华“老字号”企业很少，这也是不重视品牌的原因。中华“老字号”的影响力正在减弱，其品牌价值正在减少，因此，加强品牌宣传，扩大品牌影响力是中华“老字号”企业的紧迫任务。

 

对中华“老字号”保护和发展的几点建议：

 

第一、“老字号”企业要充分利用和发挥自己的优势。“老字号”企业具有：历史悠久，物美价廉，工艺独特，可靠、正宗，货真价实等特点，这是消费者公认的。工艺独特是“老字号”的一大优势，企业应该加大对工艺的机械化、自动化和信息化改造，改变生产方式，提高生产效率，对于必须要用人工的工艺，摈弃保守思想，招收新员工，培育自己的技工，防止手艺失传。可靠、正宗和货真价实是“老字号”的最大竞争优势，“老字号”企业要不断改善经营环境和提高产品质量，发展名优特商品，保持“老字号”商品的特色。

 

第二、充分挖掘 “老字号”潜在的无形资产，维护商标形象，加大商标宣传力度，提高商标价值。历史悠久是“老字号”的最大特点，也是其最大的优势。经过上百年甚至几百年的发展，“老字号”在一定区域甚至在全国都具有一定的知名度，在现代商业社会，知名度是品牌的核心，就是很大的资产，所以“老字号”背后蕴藏着巨大的无形资产，也就是说“老字号”具有潜在的无形价值，说他是潜在的无形资产，是因为“老字号”的无形资产未被开发，未被利用，还不是无形资产，只有开发出来才是无形资产。改革开放以来，中国经济发展速度惊人，世目共睹，某些“老字号”企业在资金和管理能力上已经积累了一定的水平，他们已经不满足仅作为生产商，而希望能在国际市场上拥有自己的品牌。

 

第三、企业应当加强商标保护。“老字号”已被消费者所公认，假冒“老字号”的商标问题突出，要充分利用各种资源，加强商标保护，是企业在发展中的重要问题。加强商标保护企业应当做到以下几点：一是企业应健立商标管理部门或设立专职人员管理商标，及时处理商标争议，避免企业受负面信息的影响；二是依靠法律途径解决商标争议。遇到假冒商标或者其他商标争议要充分利用各种资源，向工商行政管理部门寻求帮助，打击假冒伪劣商品和假冒商标的行为；三是“老字号”要保持自己的商标。在现代企业制度改革中，“老字号”企业要加入某个集团，或者改造成有限公司时，“老字号”的名称不能变，一定要保持“老字号”和“老字号”商标，不能因为变成现代企业集团就重新注册为其他的商标或者改成其他的商号，一旦改名换姓，“老字号”的金字招牌也不再是“老字号”了，其巨大的无形价值就丢掉了。在企业实行连锁经营或者开分店时，一定要保证使用“老字号”商标，并在显著位置标识“老字号”商标，同时保证“老字号”商品的特色和质量，不能出现质量问题，对于假冒分店或者加盟店的企业进行收购或者申请工商行政管理部门取缔。

 

第四、利用“老字号”商标或者品牌，将企业做大做强。建议正在发展的“老字号”企业以连锁经营的方式来发展自己，“老字号”的无形价值在于其知名度，所以“老字号”作为商标也是一种无形资产，“老字号”企业一般都是资金不足，束缚了企业的发展，而许多企业或者个人有资金，但是没有商标这个无形资产，所以“老字号”企业和拥有资金的企业和个人进行合作，开展连锁经营，或者以加盟的形式开展合作，实现优势互补的作用。发展特许连锁经营，实质上就是利用名牌再去复制一个名牌，使名牌形成规模。有了名牌的规模经营，就能产生名牌的规模效益。

 

第五、建立企业现代企业制度，完善企业经营和管理机制。“老字号”企业具有古老的管理方法，随着市场经济的不断完善和发展，“老字号”的经营和管理，已不适应现代管理要求，也迫切需要改革。对于正在发展的企业，没有较多的资金用于经营和管理创新的企业，要充分利用市场机制，借助于外脑来创新，引进先进企业入股，学习先进企业的经营和管理思想，构建股份有限公司。建议注意以下几点：

 

1、要摈弃“只此一家、别无分店”的落后的经营理念。现在商业社会，扩大生产就是为社会做贡献，扩大经营仍然可以控制产品质量，只要利用科学的管理手段，就能保证产品质量，就不会有损“老字号”的声誉。“老字号”企业要积极扩大经营规模，积极利用先进技术来改造自己的手艺，对于必须人工的手艺，要摈弃“传男不传女”封建思想的束缚，招收新员工，培养自己的技工，扩大手艺的影响，对涉及商业秘密的可以采取一定的保护，在资金允许的情况下增加分店，开展“老字号”连锁经营或者加盟经营。

 

2、要用创新和发展的理念，来管理企业。“老字号”企业都是历史的产物，一般都是小作坊式的经营发展起来的，都是家族式的管理，这在企业刚发展时是有利的，随着社会的快速发展，经营和生产的扩大，家族式管理已经落伍，要创新管理机制，引进人才，应用先进的管理手段，实行市场经济下的现代管理制度。

 

3、引进先进的技术，充分运用现代化科技来改进生产方式，加大科技投入是提高产品质量和提高生产效率的保证，从而满足消费者和市场不断变化的需求。

 

4、“老字号”企业要有危机意识。“老字号”经过几百年的风雨洗礼，保存至今，说明“老字号”具有极强的生命力，是几代人付出的心血，不能因为一次失误而成为历史的遗憾。“金华火腿”和“冠生园”的惨痛教训，已提出了警示，企业要做好随时应对突发事件的准备，增强危机管理意识，随着社会步伐的加快，企业遇到突发事件的概率加大，所以“老字号”企业要有危机意识。

 

第六、建立 “产权清晰、权责明确、管理科学”的现代企业制度。由于历史的原因，1956年公私合营，后来有各地“老字号”分家，一块“老字号”招牌，归属许多地方，“冠生园”在全国各地有30多家，杭州张小泉和上海张小泉，谁是真的张小泉，这都是产权不清的结果。建议有关企业尽快明晰“老字号”归属，避免公地悲剧的发生。获得“老字号”商标的企业，尽快利用经济手段收购其它各地的“老字号”使其成为分店或者加盟店，或者利用法律手段取缔假冒“老字号”的企业；对于难以归属的，用建立联盟的方式共同保证产品质量，来维护“老字号“的声誉。

 

第七、建立网站，寻求电子商务的机会。网站是企业的形象，代表着企业现代化的发展程度，随着网络的发展，和外企合作的机会很多是在网络上形成的。充分利用网站来宣传自己的形象，也是很重要的一个方面。